□本报记者 晋雅芬 

地铁内读者争相拿信报。

全国四家地铁报负责人（从左至右）：上海《I时代报》总编辑钮也仿、《北京娱乐信》报社长毕昆、广州《羊城地铁报》副社长裴敬中、南京《东方卫报》总编辑陈朝晖，在会上共同发起成立了"全国地铁报联盟"。

北京日报报业集团党组书记、社长梅宁华在论坛召开前阅读当日信报。

首发日地铁内向读者派发信报。

 
 
 
　　地铁这种轨道交通方式对于中国大多数城市来说是一种新生事物，同样，地铁报对于中国报业来说也是个新生事物。如今，中国的城市轨道交通正蓬勃发展，在这趟“开往春天的地铁”上，地铁报前边的风景似乎锦绣光明，然而不能忽略的是，道路两旁仍然充满着困惑、挑战、喧嚣和骚动……

　　成本——共享采编资源

　　从操作模式看，在地铁内实行免费派发是地铁报的基本特征。应该说，这一基本特征使拥有独一无二的发行渠道成为地铁报的最大优势，同时也正是由于大量免费派发，使地铁报必须承担高额成本，运营难度随之加大，尤其在纸价不断攀升的情况下，这一劣势表现得更为明显。

　　“免费报纸并不代表低端的报纸。”中国人民大学博士李莹介绍，在最早产生地铁报的瑞典，地铁报代表着一种高端的报纸，很多精英人士都在阅读地铁报。那么，对目前中国的地铁报来说，如何才能在高端的内容和低端的成本之间找到平衡点，降低因免费发行带来的高额成本呢？

　　对此，《羊城地铁报》副总编辑黄楚慧表示，和传统报社相比，地铁报更像小作坊，采编部门通常只有二三十人，因此，可以通过共享采编资源，进一步节省采编成本，来解决免费发行带来的成本上升问题。“我们的新闻稿件主要依靠通讯社和背后报业集团的供给，尽量减少记者的数量。2000年前后，报业出现了一个叫‘地通社’的组织——各报社编辑部的编务人员建立起联系，如果广州有大新闻，《广州日报》的编务就把稿件传给其他报社，其他地方发生大事，《广州日报》也可以从别的报社得到稿件，大家都在同一时间发布新闻，实现新闻共享，各报社可以大大减少派出记者，从而节省采编成本。其实，地铁报联盟成员之间也可以进行这方面的尝试，比如，同一条娱乐新闻稿件甚至同一个财经版或国际新闻版，如果互相认可，在同盟内部互相无偿或者有偿交换，还可以考虑在自己的报纸上开辟联盟成员所在城市新闻的版面。这样，就能节省人力，或者把人力用在其他方面，创造出更多的采编效益。”

　　《I时代报》总编辑钮也仿对黄楚慧的观点表示认同。据介绍，整个《I时代报》只有二十几个人，为进一步节省营运成本，他们采用了新闻购买制。“没有新闻资源，在采编上必然会有很大困难，但节约成本和办好报纸也不是那么矛盾，可以通过资源配置对内容做出调整。目前，我们有10个记者采写符合地铁报定位的新闻，其他公共新闻则通过购买来完成。比如，我们会从上海文新集团购买稿件，这应该说是上海第一个跨集团合作的。”

　　对于黄楚慧关于加强地铁报联盟成员间采编资源共享的建议，《北京娱乐信报》社长毕昆表示赞同。他指出，如何把各地铁报的资源捆绑起来，开展横向合作和资源共享值得研究。从浅层次上说，各报在新闻资源方面可以交流与共享，相互提供当地重要新闻、地铁新闻、独家优势新闻，以丰富版面。   

　　此外，《东方卫报》总编辑陈朝晖表示，发行的监管也非常重要，应该是总编们每日工作的重中之重。目前，《东方卫报》已经成立了一个10多个人的发行监管部门，对发行渠道实行监管，避免浪费和无效发行。钮也仿也坦言，成本问题是他做地铁报以来最大的困惑。“在地铁报的发行过程中很可能出现浪费问题，比如发行公司监守自盗，比如重复派发，比如给无效人群派发，如果把这些解决了，这份报纸应该是很有前景和空间的。”

　　发行——单一线路地铁报需拓展渠道

　　陈朝晖表示，地铁报的发展离不开地铁的发展，但地铁的发展又不是地铁报所能控制的。对大多数地铁报同仁来说，单一线路运营只能带来有限的发行空间，如果只在这少量人群中做文章，报纸就做不大。因此，单一线路的地铁报在创刊初期绕不过去的一道坎就是地面发行。对此，李莹也建议，地铁报要进行多种发行渠道的建设。

　　我们知道，地铁报在地铁空间内实行免费派发，而在地面空间则需要读者付费购买。因此，地铁报要想让读者自愿购买，除定位准确、内容独特外，在发行手法上还必须有所创新、做出特色。

　　“《东方卫报》在同行中首创的刷卡取报模式很成功，使报纸在创刊后顺利占领了南京报摊市场。”陈朝晖介绍，南京的报摊非常发达，全市有3000多家，各家报纸发行的70%要依靠报摊，广告客户投放的依据也主要是报摊数据。在南京要做大一份报纸，上不了报摊是不可想象的。2006年5月创刊第一周，《东方卫报》就依托自己开发的刷卡系统占领了400个报摊，随后又迅速扩展到主城区的1200个报摊。据了解，市民只需花费48元即可购买一张卡刷取一年的报纸。目前，《东方卫报》日刷卡量约10万份。今年，这套刷卡取报系统还得到了南京市文化产业扶持基金的支持，有望在今后继续扩大范围。

　　陈朝晖介绍说，为使报纸形成多层面、多渠道的立体发行网络，《东方卫报》还独家占领了机场候机区、车站动车组候车室、高速公路休息区、写字楼，今年7月又与麦当劳进行合作，将报纸发行进了他们的餐厅，方便读者取报传阅。

　　此外，陈朝晖坦言，除了拓展发行渠道，还要通过活动进行品牌推广。“在地铁发展初期的城市办地铁报，常常会面临一种尴尬——一些场合上，经常会有人说，地铁报听说过，不过没看过，因为不坐地铁。这种现象会对报纸的品牌传播带来一定影响。”

　　据了解，《东方卫报》的品牌活动做得有声有色，其中有一些已经成这份报纸的招牌。比如，从2006年9月起推出的爱心义卖活动就深受欢迎。具体来说，就是组织大学生和爱心人士流动义卖《东方卫报》，所卖出的报款全部用于资助贫困学生。一年多以来，已有6万多名市民参与了爱心义卖，卖出报纸100多万份，筹款60万元，共资助贫困孩子300多名。接下来，他们还将在四川灾区筹建希望小学，继续做大这项爱心义卖活动。

　　“我们在地面形成了纵横交错的发行网络，让读者随处可以见到《东方卫报》。这样，地铁独家渠道的核心优势结合地面发行的高密度覆盖，形成了报纸较为强势的表现并最终转化为竞争力。”据陈朝晖介绍，目前《东方卫报》地面的发行量是地铁发行量的2倍多。

　　竞争——与地铁公司密切合作

　　“在上海，以地铁为概念的媒体现在越来越多。”钮也仿坦言，去年，上海突然冒出很多以地铁为概念的读物，11份当中有9份是有国际背景的，这些读物有非常强的竞争力。此外，在地铁口进行免费派发的读物也有不少，它们不但不用给地铁支付费用，还要与地铁报争抢读者群。

　　李莹也认为，地铁报的生存竞争正在加剧。那么，面对日益激烈的竞争环境，各地铁报究竟该如何运作？据了解，尽管竞争对手越来越多，但事实上，目前在上海众多以地铁为概念的媒体中，只有《I时代报》一家是盈利的。那么，这份报纸取胜的法宝又是什么呢？

　　钮也仿坦言，先发优势很重要，必须抓紧时间迅速做强做大。其次，要讲品牌，如果只是跟随强大的先行者，到广告客户那里你只属于蜂拥跟进的，已经没有独特性可言。比如，上海的地铁方面曾经想在地铁再放进一份周报和一份月刊，开了价儿，可由于《I时代报》在地铁这一特独空间已经占领了市场，因此没有一家愿意接盘。第三就是要有可信度。此外，与地铁、广告商等各环节维持融洽的合作关系也非常重要。“在这几年的实践过程中，有领导问我花时间最长的是什么，我认为是平衡利益分配。挣钱难，分钱更难。现在报纸每个链条都挣钱了，挣钱后到底谁能拿多少钱，分多少能激励员工，给地铁多少钱能让其得到满足，有多少钱让供应商等利益集团来拿，这确实是需要斟酌对待的问题。”

　　不少业界人士对与地铁公司开展密切合作表示认同。比如，李莹就表示要取胜必须处理好三个方面的关系。一是与读者之间的关系；二是与广告主之间的关系，毕竟地铁报高度依赖广告主；三是与地铁公司之间的关系，因为地铁报需要保证其完全唯一的发行地位，否则很难保证较大的发行量，从而实现盈利。

　　《北京娱乐信报》就是与北京市地铁运营有限公司签署协议，使自己成为京城独家地铁报。据了解，双方在广告经营、发行等方面开展长期密切合作。比如在发行方面，《北京娱乐信报》与地铁公司共同投资成立的广告经营公司从报社购买报纸，再委托地铁公司进行派发。这种与地铁合作的发行模式，不仅使信报的发行量迅速达到30万份，而且在一定程度上减小了报社的经营压力，也省去了报社组建发行队伍的费用。

　　广告——把报纸带回去读有助吸引广告客户

　　“各地铁报在发展过程中面临着很多相同的问题，比如面对的报业竞争环境和政策，比如有效发行和读者区分，比如市场认知度的培育和广告价格定价权的夺取，比如面对通货膨胀和纸价上涨，当然，也包括成本控制模式和广告经营模式的探索。”黄楚慧说道。

　　的确，关于成本控制可能带来的版面减少和内容的低端等问题是否影响地铁报的广告一直是广受业界关注的话题。对此，钮也仿表示，关于地铁报应该办薄还是办厚的争论，他个人不太赞同办薄，地铁报应尽量延长阅读时间，因为报纸的经营和生存最终还要靠广告来获取。毕昆也表示，上班早高峰时地铁拥挤，读者只能在站台上翻几眼报纸，在地铁里阅读报纸并不方便，因此，地铁报必须增加可读性，让读者愿意把报纸带回去读，这样有利于吸引广告。

　　毕昆表示，都市报面向地面发行，达到一定发行量后读者对象会越来越模糊，比如一份晚报发到六七十万份时，读者是谁就有些说不清。但地铁报非常精准地锁定了上班族，一些广告公司也能敏锐地捕捉到这一点，并根据这类读者投放广告，使适合这一群体的广告迅速增涨。

　　钮也仿表示，广告的吸纳力与城市地铁和布局有很大关系，地铁报在大卖场、通信、IT、房地产等方面的广告与传统都市报相比具有明显优势，但汽车广告偏弱。黄楚慧也表示，地铁报是地方性很强的媒体，广告主体还是本地的衣、食、住、行、游、购、娱为主，而品牌广告相对比较薄弱，虽然地铁报的读者是汽车潜在的消费者，但要做这个市场的广告也并不容易。“报纸自身没有品牌就很难有品牌广告。现有的4家地铁报对应的正好有北京车展、上海车展、广州车展、南京车展。如果以中国地铁报联盟为平台，各自发挥主场优势，联合策划采编活动，很有可能在品牌广告方面有所作为。”

　　此外，陈朝晖表示，除广告外，报纸购物对地铁报来说也是不错的盈利方式。“目前，我们的报纸购物还没有多大规模，但效果非常好。当然，地铁报的经营在创业初期比较艰难，做单纯的广告更便利一点。”